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商业

美国结婚率来到历史新低,但蒂芙尼婚戒销售额三年来首度增长

陈思谕2018-06-22 07:18:39

不用结婚也能买戒指是现代人宠爱自己的方式。

订婚和结婚戒指平均为蒂芙尼贡献 1/4 销售额。但根据美国人口普查局的统计,美国已婚家庭从 1950 年的 78% 一路降到去年只剩 48%。

稳定下降的结婚率成为蒂芙尼的一大挑战。

不过 2018 第一季度财报显示,蒂芙尼各项数据都高于分析师预期,其净销售额同比增长 15% 至 10 亿美元,其中婚戒的销售额提升了 11%,其经营利润率则从去年同期的 16.6% 增至 19.8% 。

蒂芙尼在美洲、日本和亚太区的同店销售额也分别实现 9%、14%、14% 的上涨,这是自 2014 年末以来的首次季度增长。欧洲地区则因为海外游客减少导致同店销售额同比下降 9%。

看起来,蒂芙尼吸引年轻一代的策略终于开始奏效。

去年底至今年为止,前宝格丽高管 Alessandro Bogliolo 在成为蒂芙尼的新 CEO 后,为了提升销售额,不仅翻新门店、推出新设计,出了一系列号称更包容也更前卫的营销活动。

其实这不是什么新鲜事。Bogliolo 遵循了前任 CEO Frederic Cumenal 的方向。

2015 年同性情侣就出镜蒂芙尼营销广告,因为当时已经有过半数美国人支持同性婚姻合法,这个数字在 2004 年是 42%。而 18-29 岁那群最有可能结婚的年轻人里,有 78% 都支持合法同性婚姻。去年,蒂芙尼推出了 HardWear 系列,并找来 Lady Gaga 拍广告,希望借着更偏工业感的设计引起千禧一代的共鸣。

除此之外,蒂芙尼在社交网站也相当积极,赞助了许多 Snapchat、Instagram 上的活动。

但截止去年 8 月份,蒂芙尼的同店销售增长却迎来了连续 7 个季度的下跌。最终在 2017 年收尾时,将同店销售增长提到了 1%,这仍然低于市场预期的 2.7%。去年唯一亮眼的数字是亚太地区业绩,其中来自中国新门店的销售额是推动增长的主要原因。

对此,Bogliolo 的说法是:“蒂芙尼过去还是玩得太保守了。你必须承担一些风险才能可能发展品牌?!?/p>

这个已经 181 岁的品牌在今年为了推广新的 Paper Flowers 系列珠宝 —— 包括铂金手镯、钻石项链和戒指,其中价格最低的首饰 2500 美元能买到 —— 找来女演员 Elle Fanning 和说唱歌手 A$AP Ferg 演绎新版 Moon River。

广告里 Elle Fanning 重新诠释经典电影《蒂芙尼的早餐》的片段:站在蒂芙尼橱窗前凝望钻石。但随后剧情来了个大转折:Elle Fanning 开始在纽约街头唱唱跳跳。

同时,在纽约第五大道的蒂芙尼旗舰店外墙上,出现了大面积的蒂芙尼蓝涂鸦创作。

蒂芙尼在试图触及不同人群,他们彰显的形象不再只是过去传统的伴侣关系:女方只能被动地等待,殷切期盼男方单膝下跪拿出小蓝盒。

蒂芙尼全球营销高级副总裁 Andrea Davey 表示,蒂芙尼正在创造更多能够融入人们日常生活的作品,而不仅仅是在特殊的场合佩戴。

毕竟珠宝不是必需品,现代年轻人愿意花钱在高科技产品或旅行上,但对使用场景有限的高端珠宝兴致缺缺。他们更喜欢一些小众新兴品牌的手工珠宝,然后把各种各样的配饰搭配着用。根据英敏特的研究,这种佩戴饰品的方式更能符合他们个性化的需求。

另外,为了吸引这些 20、30 几岁的消费者,珠宝商们也学会了“做自己、爱自己”的那套营销方式。

经济独立的职场女性随处可见,她们花更多钱在自己身上。根据钻石品牌 De Beers 的统计,2015 年在钻石上花了 250 亿美元的就是那群“self-purchasing woman”(为自己购物的女性)和“just-because purchase”(不为特殊节日或场合、只因喜欢而购物)的人,她们一般只有 25 至 39 岁,热爱社交网络,也很习惯明星文化

过去珠宝业者向消费者主推在婚礼或纪念日购买珠宝做礼物,现在他们叫年轻人买珠宝不为别人、只为自己。任何时候都可以戴,你开心就好。

这位意大利出生的新任 CEO 还在最近一次采访中说他不喜欢“奢侈品”这个词,因为这意味着“昂贵的形式”。他认为这样的观念过时了。

不过花旗银行研究部门(Citi Research)分析师 Paul Lejuez 表示,蒂芙尼的主要挑战不只是吸引年轻消费者而已,它还得保证不会为了讨好年轻人就疏远核心消费者。

一位 27 岁的自由职业者在接受华尔街日报采访时就提出,尽管新的广告很酷,但跟他们之前的风格差很多,他们不需要这么夸张的表达方式。


题图来源:Jeremy Bishop on Unsplash

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